「レゴワード」という言葉を知っていますか。「レゴブロックのように形が決まっている定型文や、ありがちな美辞麗句は、いくら積み重ねても中身は空っぽ。存在感のある訴求はできない」という意味の造語です。化粧品広告のなかでも見かけることはありますが、期待するような訴求効果は見込めません。

展開が読めるコピーは、読まれない

世の中で、レゴワードが最も出回っているのは、新聞のニュースと、お役所の配布文書です。新聞は「事実」を公平中立の立場で伝えるものであり、お役所の文書もやはり「事実」を淡々と伝えるものなので仕方ないのですが、広告でこれらを習ってはいけません。化粧品広告でよくあるレゴワードは以下の通りです。

・低刺激性●●●（⇒あまりにも普通のワードです）

・（ブランド名）史上最高のＵＶカット効果（⇒知名度の低いブランドの「史上最高」は信憑性がありません）

・たっぷりうるおってハリつや続く肌へ!（⇒どの製品でもいえること）

・天然由来の上質な美容成分が、あなたの肌を「●●●」に導きます（⇒とってもありがち）

決してヘタとか、間違っているわけではないのですが、ベタな展開が見えすぎるため、お客様はそこから先を読まなくなります。そういう「コピー」が提出された時、制作会議の現場では「これ、コピーになってないよね」と言われ、まずボツにされます。

「ココロに刺さる」コピーにするためのテクニック

では、「コピーにする」には、どうしたらいいのでしょうか。考える上でのテクニックを、簡単にご紹介します。基本中の基本は、次の３つの視点から考えてみることです。

（1）自分に関係あると思ってもらう

（2）強い言葉を使う

（3）相手の心に「何で？」を作り出す

このテクニックのうち（1）は本当によく使われます。たとえば「50代のための●●」「ああ、（下がった肌を）持ち上げたい！」「ショック！　疲れたおばさんがいる、と思ったら窓に映った私だった」など、かつてはタブーだった「年齢」をずばり出したり、実感のこもった「あるある」を提示する感じです。人は、自分と関係があると思ったら、スルーできない生き物なのです。

（2）は、「強い」と言っても、びっくりマークを付けたり、オーバーな表現をすることではありません。言葉にインパクトを持たせるための魔法をかけるのです。たとえば「美白を、諦めない」「うるおい輝く　すっぴん美肌へ」のように、普通の言葉だけど、ちょっと違う組み合わせで使うのも有効です。「冬の肌は１つ年上」、「有効成分●●を、贅沢に●●配合」といった具体的な数字にも「強い」力があります。ただし後者は、その成分の効果さとかがよく知られていないと、あまり意味がありませんのでご注意ください。

（3）は、「その肌トラブル、●●のせいかもしれません」とか「どうして、化粧品は着替えないの？」といった感じ。普通に、疑問を持たずにやっていることのなかに、疑問符を挟みこまれると、人はやはり、関心を持たずにはいられません。

このほかにも、細かいテクニックはたくさんありますが、まずはこの3点を頭に入れて、コピーを考えたり、チェックして見ることをお勧めします。