競合企業や商品がない業界はほとんどありません。新たな事業を興す場合、どうしても先発企業が存在するというケースがほとんどなのです。化粧品通販事業においても、同様です。そこで、先発企業を分析し対抗策を考えるのですが、大事なことは「己を知ること」。そこで活用されるのが、“SWOT分析”です。

このように、自社の「強み」「弱み」を客観的に列記していきます。そして、「機会（Opportunities）」には、“自社のチャンスとなる外的要因”、逆に「脅威（Threats）」には“自社の脅威となる外的要因”を列記します。例えば、「機会」では“ターゲット層の可処分所得の上昇”“化粧品を通販で購入する割合の上昇”といった市場環境が入るかもしれません。後者には“競合他社が類似商品を低価格で投入する可能性”“成分に対するネガティブなイメージ”といったことが入ってくるでしょう。

それは本当に“強み”？　強みを徹底的に分解してみる。

せっかく新しく化粧品通販事業を展開するのですから、きっと“強み”に書きこむことはたくさんあるはずです。ところが、実際に書きこんでみると、次のような言葉が並んでいないでしょうか？

“圧倒的な成分配合量”

“他社にない新たな成分の配合”

“徹底したサービス体制”

“他社よりも安い”

“業界初の製品”

確かにどれも魅力的に思えます。ただし、ここで「買ってくれるお客様」の気持ちになってみましょう。例えば化粧品を購入する女性のニーズは様々です。「もっと安く済ませたい」「もっと肌の張りを取りもどしたい」「健康に見える色合いのものが欲しい」「肌トラブルを改善したい」など…

ここでポイントになるのは、「お客様の悩みを解決する」ことです。書きこんだ「強み」はお客様の悩みを解決するでしょうか？　

“他社にない成分配合量”→その配合量だから、お客様はどんな「オトク」があるのか？

このように、「強み」をお客様のオトク＝ベネフィットに変換しなければなりません。「強み」を書くと、えてして手前味噌な自慢になってしまいがちですが、あくまでも「お客様にとって」という視点をなくさず、「お客様にとって何がトクか」に変換しなければならないのです。

“他社にない新たな成分の配合”

これも確かに「強み」ですが、危険もはらんでいます。「その成分のことは知られていない」のですから「何がトクか」がお客様にはわからないのです。それをきちんと説明する手間ひまとコストがかかるという「弱み」にも繋がってしまいます。

“弱み”は“強み”に変換できることがある？

よく見られるケースで「弱み」について“他社製品よりも高い”と書かれることがあります。確かに価格競争力で劣ることは大きな弱みなのですが、時に逆転できることがあるのです。心理的に「あまりに安い商品は、信頼性に欠けるという印象を与える」ケースがあります。言いかえれば、「強み」に“圧倒的に他社よりも安い”という書き込みがあったら、この危険をはらんでいます。

“高価であること”が弱みにならないケースとして、「それに見合ったサービスを提供できる」ことが挙げられます。お客様が「これなら、この位の値段はする」「その値段に見合ったサービス、品質だ」と納得していただければ、必ずしも「弱み」にはならないのです。

「強み」と「弱み」は表裏一体だと言うことを肝に銘じて、“それに対する手段”を講じることがポイントです。そのために“SWOT分析”を行うのです。

セールスポイントを「バイイングポイント」に言いかえてみる。

よく「セールスポイント」という言葉が使われますが、これこそ、SWOT分析の「強み」に当たります。ただし、セールスポイントは“売り手”の理論です。大事なことはそれを「お客様が買いたいと思うポイント」に言いかえることなのです。これが「バイイングポイント」です。

 えてして、企業が「これが売りだ！」と思っていたことでは売れず、お客様は意外なポイントで買っていたというケースがあります。徹底的にお客様の視点に立つこと、その為の第一歩として“SWOT分析”を活用してみることは大事なことでしょう。